(Teleborsa) - C'è una nuova sfida imprenditoriale nel mercato europeo dell'Home & Living, e porta la firma di uno dei nomi più noti dell'e-commerce italiano dell'arredamento. Karim El Saket, che ha co-fondato Dalani nel 2011 e ne ha guidato la crescita fino al rebranding in Westwing (rimanendo CEO della controllata italiana fino al 2024 e accompagnando l'azienda attraverso la quotazione in Borsa del gruppo nel 2018), ha rilevato gli asset di ProduceShop e ne sta guidando un rilancio che, a otto mesi dal debutto, mostra già numeri superiori alle attese con un fatturato di oltre 10 milioni e un business in utile.Dietro il progetto c'è però un'ambizione più ampia del singolo brand. La tecnologia proprietaria e l'intelligenza artificiale che El Saket sta costruendo per ProduceShop nascono, nelle sue intenzioni, come un'infrastruttura replicabile: il rilancio della piattaforma Home & Living è il primo banco di prova, ma l'obiettivo dichiarato è arrivare a esportare lo stesso modello - capitali contenuti, organizzazione snella, tecnologia proprietaria al centro - su altre realtà in difficoltà, anche in settori diversi dall'arredamento. Un'ambizione che, con le dovute proporzioni, ricorda per certi versi il modello Bending Spoons applicato al mondo dell'e-commerce.Dal fallimento al nuovo progettoLa prima fase della vita di ProduceShop raggiunge il suo punto più critico l'anno scorso, dopo il passaggio delle quote societarie tra importanti fondi di private equity come Ardian e Gilde Buy Out Partners. La crisi del marchio svizzero non ha avuto origine solo da scelte sbagliate ma si è sovrapposta al periodo successivo al boom degli acquisti online durante la pandemia, che aveva lasciato in eredità magazzini sovradimensionati e organizzazioni cresciute troppo rapidamente, un fenomeno comune a molti operatori del settore. Tra maggio e giugno 2025 la società, con sede legale a Lugano, dichiara fallimento ed è qui che entra in scena El Saket, che decide di non lasciar disperdere un patrimonio che considerava ancora valido: gli accordi con marketplace e fornitori in tutta Europa, un fatturato storico rilevante e quella che definisce "una brand awareness e una brand authority di valore". Dopo un'estate passata, come racconta in un'intervista a Teleborsa, "avanti e indietro con tribunali, curatori, avvocati", rileva gli asset della società - domini, software, siti, accordi logistici e commerciali - attraverso una nuova entità italiana, Pasmara S.r.l., con sede a Milano. Il rilancio prende forma rapidamente: un soft-launch nell'ultima settimana di ottobre 2025 e l'apertura vera e propria a inizio novembre, in coincidenza con il Black Friday.Target e necessità di capitaliIl nuovo corso di ProduceShop ha già prodotto risultati concreti: nei primi otto mesi di attività l'azienda ha superato i 10 milioni di euro di ricavi, operando con un team di circa dieci persone. Per il 2026 l'obiettivo dichiarato è chiudere con un fatturato superiore ai 15 milioni di euro e in utile, puntando a un margine EBITDA in doppia cifra percentuale.Un aspetto su cui l'imprenditore insiste è il modello capital-light: il progetto è partito con capitali propri e poi un investimento di circa 3 milioni di euro da persone abbienti del network dell'imprenditore, che sono serviti a sostenere il capitale circolante, ovvero per acquisire merci e spazio in magazzino. Ora "non sono alla ricerca disperata dei round monstre che si sentono spesso oggi" sottolinea El Saket, pur non escludendo che in futuro possano servire capitali per accelerare sulla comunicazione e sul brand, sul modello di quanto fatto con Dalani nel 2013-2014 grazie ad Ad4Ventures, il ramo di venture capital di Mediaset. Quest'ultima, in cambio di quote, offrì degli spazi pubblicitari. "Magari potremo fare un'operazione di questo genere", afferma El Saket.La scommessa tecnologicaIl cuore della strategia di rilancio è tecnologico. ProduceShop ha sviluppato internamente Pasmara OS, una piattaforma proprietaria che integra dati, automazione e intelligenza artificiale nei principali processi aziendali, dalla gestione degli ordini al servizio clienti fino alla logistica. Il sistema ascolta costantemente vari aspetti del business - essendo integrato con sito, Google, Meta, corrieri, logistica, magazzino - ed è in grado di agire in autonomia su alcuni processi, ad esempio inviando comunicazioni proattive ai clienti in caso di ritardi nella consegna o aggiornando i prezzi sul sito in base alla domanda: tutto in autonomia e senza nessuna supervisione umana. "Adesso è ancora i limitato, man mano che i dati saranno completamente affidabili gli daremo sempre più poteri esecutivi", spiega.Per l'imprenditore, la scelta di puntare su una tecnologia proprietaria piuttosto che su piattaforme di terzi (i classici gestionali "as-a-service") è anche una scelta di efficienza dei costi e di velocità: rifare l'infrastruttura da zero, spiega, ha permesso di evitare l'adozione di soluzioni ormai superate nel giro di pochi mesi. El Saket inquadra questa scelta in quella che definisce la "terza fase" dell'e-commerce: dopo una prima fase pionieristica (in cui si validava la disponibilità dei consumatori ad acquistare online categorie merceologiche come l'arredamento) e una seconda fase di crescita a tutti i costi trainata dai capitali, oggi il mercato premia l'efficienza operativa resa possibile dalla tecnologia e dall'intelligenza artificiale.Catalogo verso un maggior equilibrioSul fronte prodotto, ProduceShop sta lavorando per bilanciare progressivamente la propria offerta tra import asiatico - storicamente predominante nel settore, ma reso meno conveniente da tensioni geopolitiche e costi di trasporto più volatili - e produzione europea, che comprende Italia, Polonia, area balcanica, Portogallo e Turchia. Oggi il mix è di circa il 60% di importazioni dal Far East e il 40% di prodotto europeo, con l'obiettivo dichiarato di continuare a riequilibrare progressivamente le due componenti, senza preclusioni ideologiche ma con un criterio di selezione basato su qualità, design, prezzo e affidabilità.Il posizionamento a cui punta l'azienda richiama esplicitamente l'esperienza Westwing: una cura quasi maniacale nella presentazione del prodotto - immagini, video, contenuti, design - abbinata però a un'attenzione costante all'accessibilità di prezzo. "Vogliamo prezzi che abbiano senso", dice El Saket, rivendicando la scelta di restare un player rivolto a un mercato ampio piuttosto che di nicchia.Dai primi passi all'espansioneOggi ProduceShop è attiva in Italia, Francia, Spagna, Germania e Austria, con l'Italia che rappresenta ancora la quota di gran lunga maggioritaria del fatturato. La scelta nella fase di rilancio è stata quella di concentrare gli sforzi su un numero limitato di mercati, rimandando un'espansione più ampia (nei paesi del centro e nord Europa) a una fase successiva.Sul fronte organizzativo, il team resta volutamente compatto - circa dieci persone - con l'intenzione di rafforzare soprattutto le competenze creative e di brand, oggi supportate in modo informale dalla rete di contatti dell'imprenditore, mentre la parte analitica di marketing è già gestita internamente con un approccio guidato dai dati.Guardando oltre il breve periodo, El Saket torna sul punto anticipato in apertura: dimostrare che dall'Italia si possono costruire aziende tecnologicamente innovative capaci di competere a livello internazionale, con la possibilità - una volta consolidato il modello in ProduceShop - di replicarlo su altre realtà di media e piccola dimensione. "Senza volermi vantare, perché ad oggi non ho ancora compiuto nulla di definitivo: se non ci fossi stato io, questa azienda sarebbe morta" chiosa l'imprenditore, rivendicando la scommessa sull'efficienza come chiave per dare "una seconda vita" a realtà in difficoltà attraverso la tecnologia.